لقد أصبح مفهوم الرعاية يمثل تطوراً وتقدماً ملحوظاً في مفهوم التسويق الحديث.

فالرعاية يشكل عام ومبسط تعنى بالاستثمار في حدث أو مناسبة معينة تسعى الشركات الرعاية من خلالها تحقيق أهداف المؤسسة  وخاصةً الأهداف التي تتعلق بخلق الوعي بالمنتج وتحسين الصورة الذهنية وزيادة المبيعات.

وباستعراض الأسباب الرئيسة التي أدت إلى تطور مفهوم الرعاية وتوجه الشركات نحوها نجد أنها تتلخص في ثلاث نقاط رئيسة:

1. ربط اسم الشركة أو السلعة بالحدث، وبهذه الطريقة تكون الشركة الراعية قد تفردت في إظهار رسالتها الإعلانية بعيداً عن الازدحام مع الرسائل الإعلانية للشركات المنافسة التي تظهر في وسائل الإعلام.
2. عن طريق الرعاية تتمكن الشركات الراعية من تحقيق المرونة في الاستجابة للتغيرات التي تطرأ في رغبات المستهلكين وعاداتهم.
3. فرصة كبيرة للشركات الراعية لاستهداف والوصول إلى الفئة المستهدفة من الادعاءات والرسائل الإعلانية الموجهة

وأما المناسبات أو الحدث الهام التي تقوم الشركات برعايتها فهي متنوعة وعديدة وأهمها وأكثرها استقطاباُ هي التي ترتبط بالرياضة ذلك أن تحقيق النجاح فيها والوصول إلى تحقيق أهداف المؤسسة من خلالها يكون كبيراً بحيث أنها تمثل فرصة لا يمكن تعويضها فالحدث الرياضي يصل إلى الناس وهم في مزاج هادئ ومرح بحيث يكونون مستعدين لتلقي الرسالة الإعلانية بعيداً عن الضغوطات كما أنها تبقى عالقة في أذهانهم لارتباطها بالحدث الرياضي.

 وعلى الرغم من اختلاف الرعاية عن أساليب التسويق التقليدية من إعلان وترويج وعلاقات عامة إلا أنها في النهاية عبارة عن مزيج متكامل من هذه الأساليب التي يكون في المحصلة الغاية منها هو تحقيق أهداف المؤسسة.